LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN, por Eduardo Anguita (para "Tiempo Argentino" del 12-07-11)

Elecciones porteñas

Publicado en TIEMPO ARGENTINO el 12 de Julio de 2011
Por Eduardo Anguita
Periodista y Director de Miradas al Sur.

Una campaña política con propuestas y valores ‘tal cual son’ puede dejar de lado el valor de lo emocional, tanto o más importante que lo racional en una campaña. No es pecado saber re-presentar las propuestas. Sobre todo si, del otro lado, hay marketineros expertos.

Reducir el análisis de las elecciones del domingo a los aciertos o desaciertos en los mensajes de las campañas del PRO y del FPV sería deambular entre la estupidez y el cinismo. Del mismo modo, desdeñar el papel de la comunicación es entender bastante poco de política. Una campaña electoral es una disputa de voluntades entre algunos candidatos concretos. Hay un escenario y, de acuerdo al lugar desde el cual se lo mire, hay protagonistas y antagonistas. El escenario porteño, se ha dicho excesivamente, le es por lo menos esquivo al peronismo. Pero, en esta oportunidad, tenía que enfrentar a Mauricio Macri, un candidato que partía de un piso alto, tanto por los votos obtenidos en las elecciones de 2003 como en las de 2007. Además, corría con la ventaja de estar al frente de la Ciudad. En todas las elecciones provinciales, salvo la de Catamarca, venían ganando los oficialismos. En una situación de crecimiento económico y prosperidad, el voto por el cambio es más difícil de obtener que el voto por la continuidad. Se ha dicho el domingo por la noche que el FPV hizo una elección histórica en la Ciudad y no parece una afirmación acertada. En rigor, el FPV sacó algo más de 14%, mientras que el total de votos a la fórmula Daniel Filmus–Carlos Tomada llegó de las otras dos listas de adhesión. Se trata de una elección bastante similar a la de 2007. En aquel entonces, cabe recordar, la actual presidenta ganaba en primera vuelta. Es decir, en un escenario nacional favorable al FPV, en la Ciudad, las dificultades del kirchnerismo para llegar a franjas más amplias del electorado no eran pocas. ¿Qué se hace cuando la prédica ideológica y el debate de propuestas no alcanzan para atraer votantes sin definición política o con una definición diferente a la del candidato? Se recurre a las estrategias de comunicación. Y quienes hacen esos menesteres no siempre son personas o equipos o agencias que tienen cercanía política o doctrinaria con los candidatos. Tanto las encuestas de opinión como la formación de reuniones de votantes (los llamados grupos actitudinales) para estudiar conductas sirven para establecer cuáles son los contenidos de los mensajes que cada franja de votantes está dispuesto a escuchar. También para saber qué tonos y qué estilos de comunicación van a ser retenidos y aceptados así como los que van a pasar desapercibidos o rechazados. Los expertos en comunicación política pueden orientar en determinar qué tipo de programas de televisión son los que van a acercar a franjas de electores que resultaban proclives o indiferentes a una propuesta determinada.

Hay dos argumentos para desestimar esta pequeña introducción a la necesidad de tener estrategias comunicacionales. El primero es que lo importante es transmitir los valores y las propuestas “tal cual son”, sin pasar por el tamiz de la publicidad. El segundo es que el sistema de medios está tan ideologizado –en contra del kirchnerismo– que sólo quedan los pocos medios de comunicación involucrados con el proceso de cambio que vive la Argentina desde 2003. Ambos argumentos son un autoengaño. El primero, particularmente, porque una elección en la Ciudad no deja de ser una campaña política de proximidad, de vecindad, de gestión de intereses de quienes viven en el distrito. En consecuencia, al compromiso militante y al esfuerzo genuino que hicieron Daniel Filmus, Carlos Tomada, Juan Cabandié y miles de militantes, se le hace imprescindible un equipo de comunicadores que vaya testeando los resultados de las aproximaciones, de las caminatas y charlas con los vecinos. Sencillamente porque esos actos sirven sólo si se multiplican y son vistos por miles de otros ciudadanos, mientras que resultan poco eficaces si no se contagian. Para eso, la mitad de la comunicación es la convicción y la propuesta del candidato, la otra mitad es lo que tienen en la cabeza y sobre todo en el corazón aquellos a quienes van dirigidos los mensajes. Otro aspecto interesante es que los equipos de comunicación suelen evaluar no sólo la capacidad de impacto y aceptación de los mensajes propios sino los de los competidores. Una campaña política con propuestas y valores “tal cual son” puede dejar de lado el valor de lo emocional, tanto o más importante que lo racional en una campaña. No es pecado saber re-presentar las propuestas. Sobre todo si, del otro lado, hay marketineros expertos. En cuanto al segundo punto, el papel de los medios, hay que tener presente que no todo se limita a exponer en radio o televisión las ideas propias o participar de un debate con adversarios. Los medios de comunicación audiovisuales son una ventana a la vida de personas notables. Hay programas de chimentos, hay programas para ir con la familia y para contar las cosas que cada uno hace al margen de la política. Pero, además, hay situaciones que un candidato puede crear o provocar que la televisión “vaya” a un lugar en vez de que el candidato vaya al set de televisión, para que sean las cámaras las que busquen la acción de esos candidatos, para que los descubra en otras situaciones que no sean los actos o caminatas políticas.

Precisamente, los especialistas en comunicación que promueven artistas, deportistas o personas públicas de diversa índole saben cómo encontrar vetas y aprovechar una vez para mostrar a la persona íntima, otra vez al hijo o al padre de familia y otra, al intelectual o al goleador.

Para que estas y otras actividades propias de la comunicación funcionen hace falta que quienes tienen la conducción política deleguen en un equipo muy pequeño la gestión y el análisis estratégico de la comunicación. No las decisiones, pero sí las evaluaciones y los consejos. Sí las alternativas para que el candidato pueda decidir.Esta breve esquela, estos mínimos apuntes parecen verdades de Perogrullo innecesarias en este momento. Sin embargo, de modo más explícito o más discreto, más emocional o racional, los resultados de las elecciones porteñas crearon un sacudón muy fuerte en buena parte de la sociedad.

Por eso, parece necesario repasar muchas de las cosas que se proponen como recetitas de manual. No es un ejercicio inútil reparar en que el kirchnerismo es demasiado atípico en materia de comunicación política. La presidenta Cristina Fernández lanzó su candidatura a la reelección el mismo día en que anunciaba la convocatoria a 220 nuevos canales de televisión de aire. Tan fuerte es el vínculo que tiene en la actualidad con la sociedad que pasa desapercibido el hecho de que, una vez más, no está pendiente de lo que piensen o hagan los dueños de los medios de comunicación actuales, a quienes lógicamente no los pone feliz esa convocatoria a la pluralidad de voces. Pero el vínculo de la presidenta con la sociedad, a través de sus apariciones en los actos públicos, es de una intensidad poco común. No sólo porque tiene resultados de gestión para comunicar ni tampoco por su capacidad oratoria.

Hay algo del orden de lo emocional que, particularmente desde la muerte de Néstor Kirchner, hace de Cristina no sólo una heroína contemporánea. No sólo lo es, sino que también lo representa para muchas personas que la toman como un punto de referencia en sus logros y frustraciones cotidianas. Ella ocupa un lugar simbólico notable: es, al mismo tiempo, un espejo del dolor y de la fortaleza. Eso es un dato de la realidad que podrán estudiar psicólogos, antropólogos, historiadores y sociólogos. Los especialistas en comunicación estudian el vínculo. Estudian la empatía que una mujer convertida en personaje simbólico ocupa en el imaginario del ciudadano común. Y los comunicadores suelen advertir cuándo ese vínculo sube en potencia y también pueden advertir si ese vínculo entra en declive.

Los especialistas en esas cosas se ganan la vida como un laboratorista que busca vacunas o un operario que limpia vidrios de pisos altos. Se puede reparar en ellos o se los puede desestimar. Hay tantas cosas que son aleatorias que esta puede ser una más de ellas. Sobre todo, para muchos políticos que, por ser buenos comunicadores, creen que son también buenos estrategas de comunicación.

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